آشنایی با سیستم CRM؛ اجزا، امکانات و مزایای آن برای سازمان‌ها در دنیای کسب‌وکار امروز، مشتری یکی از مهم‌ترین دارایی‌های هر سازمان محسوب می‌شود. جذب مشتری جدید، حفظ مشتریان فعلی، شناخت نیازهای آنها، پاسخ‌گویی مناسب و ایجاد ارتباط مستمر، همگی تأثیر مستقیمی بر درآمد و موفقیت سازمان دارند. با این حال، مدیریت ارتباط با مشتری زمانی که تعداد مشتریان افزایش پیدا می‌کند، دیگر با دفتر، فایل‌های اکسل، پیام‌رسان‌ها یا اطلاعات پراکنده کارکنان امکان‌پذیر نیست. اینجاست که سیستم CRM یا مدیریت ارتباط با مشتری وارد می‌شود. CRM تنها یک نرم‌افزار برای ذخیره شماره تلفن مشتریان نیست؛ بلکه یک سیستم سازمانی برای مدیریت اطلاعات مشتریان، فروش، ارتباطات، فرصت‌های فروش، خدمات، بازاریابی و بسیاری از تعاملات سازمان با مشتری است. در این مقاله با مفهوم CRM، اجزا و زیرسیستم‌های آن، امکانات مهم و مزایای استفاده از CRM برای سازمان‌ها آشنا می‌شویم. CRM چیست؟ CRM مخفف عبارت Customer Relationship Management به معنی «مدیریت ارتباط با مشتری» است. CRM مجموعه‌ای از فرآیندها، روش‌ها و ابزارهای نرم‌افزاری است که به سازمان کمک می‌کند ارتباط خود با مشتریان و مخاطبان را مدیریت و سازمان‌دهی کند. در یک سیستم CRM، اطلاعات مشتریان، تماس‌ها، مذاکرات، درخواست‌ها، خریدها، قراردادها، فرصت‌های فروش و سوابق خدماتی می‌توانند در یک محیط متمرکز ثبت و مدیریت شوند. هدف اصلی CRM این است که سازمان شناخت بهتر و کامل‌تری از مشتری داشته باشد و بتواند در تمام مراحل ارتباط با او، عملکرد منظم‌تر و حرفه‌ای‌تری ارائه کند. چرا سازمان‌ها به CRM نیاز دارند؟ در بسیاری از سازمان‌ها اطلاعات مشتری در بخش‌های مختلف پراکنده است. ممکن است شماره تلفن مشتری در تلفن کارشناس فروش باشد، سوابق مذاکرات در پیام‌رسان‌ها قرار داشته باشد، اطلاعات خرید در سیستم مالی ذخیره شده باشد و درخواست‌های پشتیبانی نیز در یک نرم‌افزار دیگر ثبت شوند. این پراکندگی باعث می‌شود سازمان تصویر کاملی از مشتری نداشته باشد. CRM تلاش می‌کند این اطلاعات را در یک ساختار یکپارچه جمع‌آوری کند. در نتیجه، سازمان می‌تواند پاسخ دهد: مشتری چه کسی است؟ چه محصول یا خدمتی دریافت کرده است؟ چه میزان خرید داشته است؟ آخرین ارتباط با او چه زمانی بوده است؟ چه درخواست‌هایی ثبت کرده است؟ چه مذاکراتی با او انجام شده است؟ چه فرصت‌های فروشی برای او وجود دارد؟ چه قراردادهایی با او دارد؟ چه مشکلات یا شکایت‌هایی داشته است؟ چه کسی مسئول ارتباط با این مشتری است؟ این اطلاعات می‌تواند پایه‌ای برای مدیریت حرفه‌ای ارتباط با مشتری باشد. اجزای اصلی یک سیستم CRM CRM می‌تواند بر اساس نوع سازمان و حوزه فعالیت، امکانات و زیرسیستم‌های مختلفی داشته باشد. با این حال، یک سیستم CRM جامع معمولاً از چند بخش اصلی تشکیل می‌شود. ۱. مدیریت اطلاعات مشتریان هسته اصلی هر سیستم CRM، پرونده مشتری است. در این بخش اطلاعات مشتریان حقیقی و حقوقی ثبت و مدیریت می‌شود. اطلاعاتی مانند نام، مشخصات تماس، آدرس، اطلاعات سازمان، افراد مرتبط، حوزه فعالیت، سوابق ارتباطی و سایر اطلاعات مورد نیاز می‌توانند در پرونده مشتری نگهداری شوند. پرونده مشتری باید یک تصویر جامع از رابطه سازمان با مشتری ارائه دهد. ۲. مدیریت اشخاص و شرکت‌ها در سازمان‌ها ممکن است مشتری یک فرد یا یک شرکت باشد. برای مثال، یک شرکت ممکن است مشتری سازمان باشد اما چندین نفر از کارکنان آن شرکت با سازمان شما ارتباط داشته باشند. سیستم CRM باید بتواند شرکت، افراد مرتبط با شرکت و نقش هر فرد را مدیریت کند. این قابلیت به ویژه در فروش سازمانی و کسب‌وکارهای B2B اهمیت زیادی دارد. ۳. مدیریت تماس‌ها و ارتباطات یکی از مهم‌ترین امکانات CRM، ثبت سوابق ارتباطات با مشتری است. تماس تلفنی، جلسه، ایمیل، پیام، ملاقات حضوری و سایر تعاملات می‌توانند در پرونده مشتری ثبت شوند. با ثبت این اطلاعات، در صورت تغییر کارشناس فروش یا انتقال مسئولیت، فرد جدید می‌تواند سابقه ارتباط سازمان با مشتری را مشاهده کند. ۴. مدیریت سرنخ‌های فروش هر فردی که با سازمان تماس می‌گیرد الزاماً مشتری نیست. ممکن است فردی درباره محصول سؤال کند، درخواست قیمت بدهد یا از طریق تبلیغات با سازمان آشنا شود. این افراد می‌توانند به عنوان سرنخ فروش یا Lead در CRM ثبت شوند. سازمان می‌تواند سرنخ‌ها را دسته‌بندی، پیگیری و ارزیابی کند و در صورت مناسب بودن آنها را به مشتری یا فرصت فروش تبدیل کند. ۵. مدیریت فرصت‌های فروش پس از شناسایی یک سرنخ مناسب، ممکن است یک فرصت واقعی برای فروش ایجاد شود. CRM امکان ثبت و مدیریت این فرصت‌ها را فراهم می‌کند. اطلاعاتی مانند محصول یا خدمت مورد نظر، مبلغ احتمالی فروش، مرحله فروش، احتمال موفقیت، مسئول فروش و زمان پیش‌بینی‌شده برای انجام معامله می‌توانند ثبت شوند. به این ترتیب مدیر فروش می‌تواند وضعیت کل فرآیند فروش را مشاهده کند. ۶. قیف فروش قیف فروش یکی از قابلیت‌های مهم CRM است. فرآیند فروش معمولاً از مرحله شناسایی مشتری بالقوه آغاز می‌شود و پس از تماس، مذاکره، ارائه پیشنهاد، ارسال پیش‌فاکتور و توافق به فروش نهایی می‌رسد. CRM می‌تواند این مراحل را به شکل یک قیف فروش نمایش دهد. مدیر فروش با مشاهده قیف می‌تواند تشخیص دهد چه تعداد فرصت در هر مرحله وجود دارد و چه مقدار فروش احتمالی در آینده پیش‌بینی می‌شود. ۷. مدیریت فعالیت‌ها و پیگیری‌ها فروش و ارتباط با مشتری نیازمند پیگیری مستمر است. ممکن است کارشناس فروش لازم باشد هفته آینده با یک مشتری تماس بگیرد، پیشنهاد قیمت ارسال کند یا جلسه‌ای برگزار کند. CRM می‌تواند این فعالیت‌ها را ثبت و یادآوری کند. به این ترتیب احتمال فراموش شدن پیگیری‌ها کاهش پیدا می‌کند. ۸. مدیریت جلسات و قرار ملاقات‌ها جلسات مشتریان می‌توانند در CRM ثبت و مدیریت شوند. تاریخ جلسه، موضوع، افراد حاضر، نتیجه جلسه و اقدامات بعدی می‌توانند در سیستم ثبت شوند. این اطلاعات در آینده به عنوان بخشی از سابقه ارتباط با مشتری قابل استفاده خواهند بود. ۹. مدیریت پیشنهاد قیمت و پیش‌فاکتور در بسیاری از کسب‌وکارها، فرآیند فروش با ارائه پیشنهاد قیمت آغاز می‌شود. CRM می‌تواند اطلاعات پیشنهادهای قیمت، محصولات، خدمات، قیمت‌ها، تخفیف‌ها و وضعیت پیشنهاد را مدیریت کند. در صورت یکپارچگی با سیستم مالی، پیشنهاد تأییدشده می‌تواند به فاکتور فروش و فرآیند مالی منتقل شود. ۱۰. مدیریت فروش CRM می‌تواند فرآیند فروش را از ابتدا تا پایان مدیریت کند. ثبت سفارش، پیگیری فروش، وضعیت معامله، مسئول فروش، مبلغ قرارداد و نتیجه فروش از جمله اطلاعات مهم این بخش هستند. در یک سیستم یکپارچه، اطلاعات فروش می‌تواند با سیستم مالی، انبار و قراردادها ارتباط داشته باشد. ۱۱. مدیریت قراردادها بسیاری از فروش‌ها و خدمات سازمانی بر اساس قرارداد انجام می‌شوند. CRM می‌تواند اطلاعات قراردادهای مشتریان، تاریخ شروع و پایان، مبلغ، خدمات، تعهدات و وضعیت قرارداد را مدیریت کند. همچنین امکان یادآوری سررسید قراردادها می‌تواند از فراموش شدن تمدید قرارداد جلوگیری کند. ۱۲. خدمات پس از فروش رابطه سازمان با مشتری پس از فروش تمام نمی‌شود. پشتیبانی، نصب، آموزش، تعمیر، گارانتی و رسیدگی به مشکلات مشتری از جمله خدمات پس از فروش هستند. CRM می‌تواند این فرآیندها را ثبت و مدیریت کند تا سابقه کاملی از خدمات ارائه‌شده به مشتری وجود داشته باشد. ۱۳. مدیریت تیکت و درخواست‌های مشتری در سازمان‌هایی که تعداد درخواست‌های مشتریان زیاد است، سیستم تیکتینگ اهمیت زیادی پیدا می‌کند. مشتری می‌تواند درخواست یا مشکل خود را ثبت کند و سیستم آن را به واحد یا کارشناس مربوطه ارجاع دهد. وضعیت درخواست، زمان پاسخ، مسئول رسیدگی و نتیجه نهایی نیز قابل ثبت و پیگیری است. ۱۴. مدیریت شکایات شکایت مشتری تنها یک مشکل نیست؛ بلکه می‌تواند منبع مهمی برای شناسایی ضعف‌های سازمان باشد. CRM می‌تواند شکایات را ثبت، دسته‌بندی و پیگیری کند. مدیریت می‌تواند با بررسی شکایات پرتکرار، مشکلات موجود در محصولات، خدمات یا فرآیندهای سازمان را شناسایی کند. ۱۵. مدیریت بازاریابی CRM می‌تواند در مدیریت فعالیت‌های بازاریابی نیز مورد استفاده قرار گیرد. تقسیم‌بندی مشتریان، تعریف کمپین، ثبت مخاطبان، پیگیری نتایج کمپین و بررسی میزان تبدیل مخاطبان به مشتری از جمله قابلیت‌های این بخش هستند. این اطلاعات به سازمان کمک می‌کند بازاریابی خود را هدفمندتر انجام دهد. ۱۶. کمپین‌های بازاریابی در CRM می‌توان کمپین‌های مختلف بازاریابی را تعریف و مدیریت کرد. برای مثال: کمپین معرفی محصول جدید کمپین تخفیف کمپین بازگشت مشتریان قدیمی کمپین فروش مناسبتی کمپین جذب مشتریان جدید پس از اجرای کمپین، نتایج آن نیز می‌تواند بررسی شود. ۱۷. دسته‌بندی و بخش‌بندی مشتریان تمام مشتریان رفتار و نیاز یکسانی ندارند. CRM امکان دسته‌بندی مشتریان را بر اساس معیارهای مختلف فراهم می‌کند. برای مثال می‌توان مشتریان را بر اساس صنعت، منطقه جغرافیایی، میزان خرید، نوع محصول، سابقه همکاری یا ارزش مشتری دسته‌بندی کرد. این دسته‌بندی به سازمان اجازه می‌دهد برای گروه‌های مختلف مشتریان برنامه‌های متفاوتی داشته باشد. ۱۸. مدیریت نمایندگان و کارشناسان فروش در سازمان‌هایی که چندین کارشناس فروش یا نماینده فعالیت می‌کنند، CRM می‌تواند مسئولیت هر مشتری و فرصت فروش را مشخص کند. مدیر فروش می‌تواند عملکرد کارشناسان را بررسی کرده و وضعیت مشتریان تحت پوشش هر کارشناس را مشاهده کند. ۱۹. مدیریت مناطق فروش شرکت‌هایی که در مناطق جغرافیایی مختلف فعالیت دارند، می‌توانند مشتریان و کارشناسان فروش را بر اساس منطقه مدیریت کنند. این قابلیت برای شرکت‌های دارای شعب، نمایندگان و شبکه فروش گسترده اهمیت زیادی دارد. ۲۰. گزارش‌های فروش CRM باید بتواند اطلاعات فروش را به گزارش‌های قابل استفاده تبدیل کند. گزارش فروش بر اساس کارشناس، محصول، مشتری، منطقه، دوره زمانی و سایر شاخص‌ها می‌تواند به مدیران در ارزیابی عملکرد کمک کند. این گزارش‌ها همچنین برای شناسایی روندهای فروش و نقاط ضعف تیم فروش کاربرد دارند. ۲۱. داشبورد مدیریتی مدیران معمولاً به اطلاعات خلاصه و قابل فهم نیاز دارند. داشبورد CRM می‌تواند شاخص‌هایی مانند تعداد مشتریان، سرنخ‌ها، فرصت‌های فروش، فروش انجام‌شده، قراردادهای در حال انقضا، درخواست‌های باز و وضعیت فعالیت کارشناسان را نمایش دهد. این داشبورد می‌تواند تصویر سریع و جامعی از وضعیت ارتباط با مشتری ارائه کند. ۲۲. مدیریت اسناد و فایل‌ها در ارتباط با مشتری معمولاً اسناد مختلفی ایجاد می‌شود. قراردادها، پیشنهادهای قیمت، کاتالوگ‌ها، نامه‌ها و سایر فایل‌های مرتبط می‌توانند در پرونده مشتری یا فرصت فروش ذخیره شوند. این قابلیت باعث می‌شود اطلاعات مرتبط با مشتری در مکان‌های مختلف پراکنده نباشد. ۲۳. اعلان‌ها و یادآوری‌ها CRM می‌تواند رویدادهای مهم را به کاربران اطلاع دهد. برای مثال: یادآوری تماس با مشتری سررسید قرارداد پیگیری پیشنهاد قیمت جلسه آینده درخواست مشتری تیکت بدون پاسخ فرصت فروش در معرض از دست رفتن این قابلیت نقش مهمی در منظم شدن فعالیت‌های تیم دارد. ۲۴. مدیریت سطح دسترسی اطلاعات مشتریان از اطلاعات ارزشمند سازمان محسوب می‌شوند. CRM باید امکان تعریف نقش‌ها و سطوح دسترسی را فراهم کند. برای مثال ممکن است کارشناس فروش فقط مشتریان خود را مشاهده کند، مدیر فروش به اطلاعات کل تیم دسترسی داشته باشد و مدیر ارشد بتواند گزارش‌های کلی سازمان را مشاهده کند. ۲۵. ثبت تاریخچه فعالیت کاربران یکی از قابلیت‌های مهم سیستم‌های سازمانی، ثبت سوابق عملیات است. CRM می‌تواند مشخص کند چه کاربری چه اطلاعاتی را ثبت، تغییر یا حذف کرده است. این موضوع به افزایش کنترل، امنیت و قابلیت پیگیری اطلاعات کمک می‌کند. مزایای استفاده از CRM برای سازمان‌ها استقرار صحیح CRM می‌تواند مزایای قابل توجهی برای سازمان ایجاد کند. ۱. ایجاد دید ۳۶۰ درجه نسبت به مشتری یکی از مهم‌ترین مزایای CRM ایجاد یک پرونده جامع برای هر مشتری است. مدیر و کارکنان مجاز می‌توانند اطلاعات ارتباطات، خرید، قراردادها، درخواست‌ها و سوابق مشتری را در یک محیط مشاهده کنند. ۲. افزایش فروش CRM با مدیریت بهتر سرنخ‌ها، فرصت‌های فروش و پیگیری‌ها می‌تواند به سازمان کمک کند فرصت‌های فروش کمتری را از دست بدهد. همچنین تحلیل اطلاعات مشتریان می‌تواند فرصت‌های جدیدی برای فروش شناسایی کند. ۳. افزایش رضایت مشتری وقتی کارکنان اطلاعات کافی درباره سابقه مشتری داشته باشند، می‌توانند پاسخ دقیق‌تر و سریع‌تری ارائه کنند. این موضوع می‌تواند تجربه مشتری و سطح رضایت او را بهبود دهد. ۴. کاهش وابستگی به افراد یکی از مشکلات سازمان‌ها این است که اطلاعات مشتری گاهی فقط در اختیار یک کارمند قرار دارد. اگر آن فرد سازمان را ترک کند یا به واحد دیگری منتقل شود، بخشی از دانش سازمان نیز از بین می‌رود. CRM اطلاعات را از حالت شخصی خارج کرده و به یک دارایی سازمانی تبدیل می‌کند. ۵. افزایش بهره‌وری کارکنان کارکنان مجبور نیستند برای پیدا کردن اطلاعات مشتری بین فایل‌ها، پیام‌ها و نرم‌افزارهای مختلف جست‌وجو کنند. اطلاعات متمرکز می‌تواند زمان مورد نیاز برای انجام فعالیت‌ها را کاهش دهد. ۶. بهبود کنترل مدیریت مدیران می‌توانند عملکرد تیم فروش، وضعیت مشتریان، فرصت‌های فروش و درخواست‌های خدماتی را در یک سیستم مشاهده کنند. در نتیجه تصمیم‌گیری مدیریت بر اساس اطلاعات واقعی‌تر انجام می‌شود. ۷. جلوگیری از فراموش شدن پیگیری‌ها یکی از دلایل از دست رفتن مشتری، عدم پیگیری مناسب است. CRM با ایجاد فعالیت، یادآوری و گردش کار می‌تواند احتمال فراموش شدن پیگیری‌ها را کاهش دهد. ۸. شناخت بهتر مشتریان با جمع شدن اطلاعات مشتریان، سازمان می‌تواند الگوهای رفتاری و نیازهای آنها را بهتر شناسایی کند. این شناخت می‌تواند در توسعه محصولات، قیمت‌گذاری، فروش و بازاریابی مورد استفاده قرار گیرد. ۹. بهبود بازاریابی CRM کمک می‌کند سازمان مشتریان و مخاطبان خود را بهتر دسته‌بندی کرده و فعالیت‌های بازاریابی هدفمندتری انجام دهد. ۱۰. افزایش وفاداری مشتری ارتباط منظم، خدمات مناسب، پیگیری درخواست‌ها و شناخت بهتر مشتری می‌تواند به ایجاد رابطه بلندمدت و افزایش وفاداری مشتری کمک کند. CRM و ارتباط با سایر سیستم‌های سازمان ارزش واقعی CRM زمانی بیشتر می‌شود که با سایر سیستم‌های سازمان یکپارچه باشد. برای مثال، CRM می‌تواند با سیستم‌های زیر ارتباط داشته باشد: سیستم مالی سیستم فروش سیستم انبار سیستم حسابداری سیستم قراردادها سیستم خدمات و پشتیبانی سیستم پیام‌رسانی سیستم ایمیل سیستم مدیریت پروژه سیستم بازاریابی سیستم منابع انسانی سیستم گزارش‌گیری و هوش تجاری برای مثال، وقتی کارشناس فروش پرونده یک مشتری را مشاهده می‌کند، در صورت وجود یکپارچگی مناسب می‌تواند علاوه بر اطلاعات ارتباطی، وضعیت فاکتورها، پرداخت‌ها، قراردادها و سفارش‌های مشتری را نیز مشاهده کند. CRM و سیستم مالی ارتباط CRM با سیستم مالی اهمیت ویژه‌ای دارد. CRM بیشتر بر رابطه با مشتری و فرآیند فروش تمرکز دارد، در حالی که سیستم مالی وظیفه مدیریت آثار مالی معاملات را بر عهده دارد. یکپارچگی این دو سیستم می‌تواند باعث شود اطلاعاتی مانند فاکتورهای مشتری، بدهی، پرداخت‌ها و مانده حساب در اختیار کاربران مجاز CRM قرار گیرد. در نتیجه کارشناس فروش هنگام مذاکره با مشتری، تصویر کامل‌تری از وضعیت همکاری با او خواهد داشت. CRM و سیستم انبار در کسب‌وکارهای کالا محور، ارتباط CRM با انبار نیز بسیار مهم است. اطلاعات سفارش، موجودی کالا و وضعیت تحویل می‌تواند از طریق ارتباط بین سیستم‌ها در دسترس قرار گیرد. این موضوع به تیم فروش کمک می‌کند اطلاعات دقیق‌تری درباره وضعیت سفارش مشتری ارائه کند. CRM و هوش تجاری اطلاعات جمع‌آوری‌شده در CRM می‌تواند منبع ارزشمندی برای سیستم‌های تحلیل داده و هوش تجاری باشد. مدیریت می‌تواند با تحلیل اطلاعات CRM به سؤالاتی مانند موارد زیر پاسخ دهد: کدام مشتریان بیشترین ارزش را دارند؟ کدام محصولات بیشتر فروخته می‌شوند؟ کدام کانال بازاریابی مشتری بیشتری ایجاد می‌کند؟ نرخ تبدیل سرنخ به مشتری چقدر است؟ کدام کارشناسان فروش عملکرد بهتری دارند؟ چند درصد فرصت‌های فروش از دست می‌روند؟ کدام مشتریان احتمالاً همکاری خود را متوقف خواهند کرد؟ این نوع تحلیل می‌تواند CRM را از یک ابزار ثبت اطلاعات به یک ابزار تصمیم‌یار مدیریتی تبدیل کند. آیا CRM فقط برای شرکت‌های بزرگ است؟ خیر. حتی یک کسب‌وکار کوچک نیز ممکن است با افزایش مشتریان، فروشندگان و فعالیت‌های ارتباطی به CRM نیاز پیدا کند. البته CRM مورد نیاز یک شرکت کوچک با یک سازمان بزرگ متفاوت است. یک کسب‌وکار کوچک ممکن است تنها به مدیریت مشتریان، تماس‌ها، پیگیری‌ها و فروش نیاز داشته باشد؛ در حالی که یک سازمان بزرگ ممکن است به CRM چندشعبه‌ای، مدیریت کمپین، خدمات پس از فروش، گردش کار، اتصال به ERP و داشبوردهای مدیریتی نیاز داشته باشد. تفاوت CRM با دفترچه تلفن یا فایل اکسل ممکن است سازمانی تصور کند که با نگهداری اطلاعات مشتریان در اکسل می‌تواند همان کار CRM را انجام دهد. اما CRM تنها یک بانک اطلاعاتی مشتریان نیست. CRM علاوه بر اطلاعات مشتری، فرآیندهای فروش، پیگیری، ارتباطات، خدمات، بازاریابی، فعالیت کاربران، گردش کار، گزارش‌ها و ارتباط با سایر سیستم‌ها را نیز مدیریت می‌کند. بنابراین تفاوت اصلی CRM با یک فایل ساده در «مدیریت فرآیند ارتباط با مشتری» است. اشتباهات رایج در پیاده‌سازی CRM خرید نرم‌افزار به تنهایی تضمین‌کننده موفقیت CRM نیست. یکی از بزرگ‌ترین اشتباهات این است که سازمان CRM را خریداری کند اما فرآیندهای خود را اصلاح نکند. برخی اشتباهات رایج عبارت‌اند از: ثبت اطلاعات ناقص مشتریان عدم آموزش کارکنان تعریف نکردن فرآیند فروش ثبت نکردن تماس‌ها و پیگیری‌ها عدم استفاده مدیران از گزارش‌های CRM عدم اتصال CRM به سایر سیستم‌ها تعریف نکردن مسئولیت‌ها پیچیده کردن بیش از حد سیستم اجبار کاربران به ورود اطلاعات غیرضروری موفقیت CRM بیش از آنکه فقط به نرم‌افزار وابسته باشد، به فرآیند، فرهنگ سازمانی و مشارکت کاربران وابسته است. ویژگی‌های یک CRM مناسب هنگام انتخاب CRM باید علاوه بر تعداد امکانات، به کیفیت و تناسب آن با نیاز سازمان توجه کرد. یک CRM مناسب بهتر است ویژگی‌هایی مانند موارد زیر داشته باشد: رابط کاربری ساده و قابل فهم مدیریت کامل مشتریان مدیریت سرنخ و فرصت فروش مدیریت فعالیت‌ها و پیگیری‌ها گزارش‌ها و داشبوردهای مدیریتی مدیریت خدمات و درخواست‌ها سطوح دسترسی ثبت تاریخچه فعالیت کاربران قابلیت اتصال به سایر سیستم‌ها امکان توسعه و سفارشی‌سازی امنیت مناسب پشتیبان‌گیری و قابلیت بازیابی اطلاعات پشتیبانی از ساختار سازمان و شعب قابلیت استفاده در وب و در صورت نیاز موبایل CRM به عنوان بخشی از سیستم جامع سازمانی در یک سازمان بزرگ، CRM نباید یک نرم‌افزار کاملاً جدا از سایر سیستم‌ها باشد. بهترین حالت این است که CRM به عنوان یکی از اجزای معماری جامع سازمان در نظر گرفته شود. در چنین معماری، ارتباط میان بخش‌های مختلف می‌تواند به شکل زیر باشد: مشتری → CRM → فروش → فاکتور → مالی → دریافت و پرداخت یا: مشتری → CRM → سفارش → انبار → ارسال → خدمات پس از فروش در این ساختار، اطلاعات مشتری در طول چرخه ارتباط با سازمان حفظ می‌شود و بخش‌های مختلف سازمان بر اساس اطلاعات مشترک و هماهنگ فعالیت می‌کنند. نتیجه‌گیری CRM یا مدیریت ارتباط با مشتری یکی از مهم‌ترین سیستم‌های سازمانی برای مدیریت ارتباط با مشتریان و فرآیندهای مرتبط با آنها است. یک CRM جامع می‌تواند بخش‌هایی مانند مدیریت مشتریان، اشخاص و شرکت‌ها، تماس‌ها، سرنخ‌ها، فرصت‌های فروش، قیف فروش، فعالیت‌ها، جلسات، پیشنهاد قیمت، فروش، قراردادها، خدمات پس از فروش، تیکتینگ، شکایات، بازاریابی، کمپین‌ها، گزارش‌ها و داشبوردهای مدیریتی را در اختیار سازمان قرار دهد. اما مهم‌تر از تعداد امکانات، نحوه استفاده از CRM و میزان یکپارچگی آن با سایر سیستم‌های سازمان است. CRM زمانی بیشترین ارزش را ایجاد می‌کند که اطلاعات مشتری را از یک داده پراکنده و وابسته به افراد، به یک دارایی سازمانی تبدیل کند. سازمانی که بتواند اطلاعات مشتریان خود را به شکل یکپارچه جمع‌آوری، مدیریت و تحلیل کند، نه تنها فروش و خدمات بهتری ارائه خواهد داد، بلکه می‌تواند شناخت دقیق‌تری از بازار و مشتریان خود به دست آورد و تصمیمات مدیریتی آگاهانه‌تری اتخاذ کند. به همین دلیل، CRM را نباید صرفاً یک نرم‌افزار فروش یا دفترچه تلفن دیجیتال دانست؛ CRM می‌تواند یکی از زیرساخت‌های اصلی مدیریت مشتری، فروش و ارتباطات سازمان در مسیر حرکت به سوی یک سازمان یکپارچه و داده‌محور باشد.