آشنایی با سیستم CRM؛ از مدیریت مشتری تا مدیریت هوشمند فرآیند فروش و خدمات
در دنیای رقابتی کسبوکار امروز، مشتری یکی از ارزشمندترین داراییهای هر سازمان است. شرکتها برای جذب مشتری جدید هزینه و زمان زیادی صرف میکنند، اما موفقیت واقعی زمانی اتفاق میافتد که بتوانند مشتری را حفظ کنند، نیازهای او را بشناسند، تجربه مناسبی برای او ایجاد کنند و ارتباط خود را در طول زمان توسعه دهند.
با افزایش تعداد مشتریان و گستردهتر شدن فعالیتهای سازمان، مدیریت این ارتباطات دیگر با دفترچه تلفن، فایلهای Excel، پیامرسانها، ایمیلهای پراکنده یا اطلاعاتی که فقط در اختیار کارکنان قرار دارد، امکانپذیر نیست.
در چنین شرایطی، CRM یا مدیریت ارتباط با مشتری به یکی از مهمترین ابزارهای سازمانی تبدیل میشود.
CRM فقط یک نرمافزار برای ذخیره نام و شماره تلفن مشتریان نیست. یک سیستم CRM حرفهای میتواند اطلاعات مشتری، تماسها، سرنخهای فروش، فرصتهای تجاری، فعالیت کارشناسان، پیشنهادهای قیمت، فروش، قراردادها، خدمات پس از فروش، شکایات، کمپینهای بازاریابی و بسیاری از تعاملات سازمان با مشتری را در یک ساختار یکپارچه مدیریت کند.
در واقع، CRM تلاش میکند تمام چرخه ارتباط سازمان با مشتری را از اولین آشنایی تا فروش، خدمات پس از فروش و ایجاد رابطه بلندمدت مدیریت و قابل تحلیل کند.
در این مقاله با مفهوم CRM، اجزای اصلی آن، نحوه عملکرد یک سیستم CRM سازمانی و نمونهای مانند Microsoft Dynamics 365، ارتباط CRM با سایر سیستمهای سازمان و مزایای استفاده از آن آشنا میشویم.
CRM چیست؟
CRM مخفف عبارت Customer Relationship Management به معنی «مدیریت ارتباط با مشتری» است.
CRM را میتوان هم یک رویکرد مدیریتی و هم یک سیستم نرمافزاری دانست.
از دید مدیریتی، CRM به مجموعه روشها و فرآیندهایی گفته میشود که سازمان برای شناخت مشتری، ایجاد ارتباط مؤثر، افزایش رضایت، افزایش فروش و حفظ مشتریان به کار میگیرد.
از دید نرمافزاری، CRM سامانهای است که این فرآیندها و اطلاعات را در یک محیط متمرکز ثبت، مدیریت، پیگیری و تحلیل میکند.
بنابراین CRM صرفاً یک بانک اطلاعاتی مشتریان نیست.
یک CRM سازمانی باید بتواند به سؤالاتی مانند این موارد پاسخ دهد:
- مشتری چه کسی است؟
- فرد یا شرکت مشتری چه ارتباطی با سازمان دارد؟
- آخرین تماس با مشتری چه زمانی بوده است؟
- چه محصول یا خدماتی دریافت کرده است؟
- چه پیشنهادهایی به او ارائه شده است؟
- چه فرصتهای فروشی برای او وجود دارد؟
- چه قراردادهایی با سازمان دارد؟
- چه فاکتورها و سفارشهایی ثبت شده است؟
- چه درخواست یا شکایتی داشته است؟
- چه کسی مسئول پیگیری مشتری است؟
- مشتری در چه مرحلهای از فرآیند فروش قرار دارد؟
- ارزش این مشتری برای سازمان چقدر است؟
- احتمال خرید مجدد او چقدر است؟
هرچه CRM بتواند پاسخ دقیقتر و یکپارچهتری به این پرسشها ارائه کند، ارزش آن برای سازمان بیشتر خواهد بود.
چرا سازمانها به CRM نیاز دارند؟
یکی از مشکلات رایج در سازمانها، پراکنده بودن اطلاعات مشتری است.
برای مثال ممکن است اطلاعات یک مشتری به این شکل پراکنده باشد:
شماره تلفن: در تلفن کارشناس فروش
سوابق مذاکرات: در WhatsApp یا ایمیل
پیشنهاد قیمت: در یک فایل Word یا PDF
سفارش: در نرمافزار فروش
فاکتور: در سیستم مالی
پرداخت: در حسابداری
قرارداد: در پوشه واحد قراردادها
درخواست پشتیبانی: در یک نرمافزار خدمات
سوابق مشتری: در یک فایل Excel
در چنین شرایطی، حتی اگر تمام اطلاعات وجود داشته باشد، سازمان الزاماً یک تصویر کامل از مشتری در اختیار ندارد.
CRM با ایجاد یک ساختار متمرکز تلاش میکند این اطلاعات را به یکدیگر متصل کند.
به این ترتیب، اطلاعات مشتری از یک مجموعه داده پراکنده به یک پرونده سازمانی و قابل استفاده تبدیل میشود.
تفاوت CRM با دفترچه تلفن و فایل Excel
گاهی تصور میشود که اگر نام، شماره تلفن و مشخصات مشتریان در Excel ذخیره شود، سازمان عملاً یک CRM در اختیار دارد.
اما تفاوت بسیار زیادی میان یک فایل اطلاعاتی و سیستم CRM وجود دارد.
Excel میتواند اطلاعات مشتری را ذخیره کند؛ اما CRM علاوه بر ذخیره اطلاعات، فرآیند ارتباط با مشتری را نیز مدیریت میکند.
برای مثال، CRM میتواند مشخص کند:
مشتری چه زمانی تماس گرفته است، چه کسی با او صحبت کرده، نتیجه تماس چه بوده، مرحله فروش کجاست، چه پیگیریای باید انجام شود، چه پیشنهادی برای او ارسال شده، فرصت فروش چه ارزشی دارد و چه زمانی باید دوباره با مشتری تماس گرفته شود.
بنابراین تفاوت اصلی CRM با یک فایل ساده، در مدیریت فرآیند، ارتباطات، فعالیتها، گردش کار، دسترسی کاربران، گزارشگیری و یکپارچگی اطلاعات است.
اجزای اصلی یک سیستم CRM
یک CRM میتواند بر اساس نوع کسبوکار امکانات متفاوتی داشته باشد، اما یک CRM سازمانی معمولاً مجموعهای از بخشهای زیر را شامل میشود.
۱. مدیریت مشتریان و حسابها
هسته اصلی CRM، پرونده مشتری است.
مشتری میتواند یک شخص حقیقی یا یک سازمان و شرکت باشد.
اطلاعاتی مانند:
- نام و مشخصات
- شماره تماس
- ایمیل
- آدرس
- حوزه فعالیت
- صنعت
- اطلاعات شرکت
- افراد مرتبط
- وضعیت همکاری
- سوابق خرید
- سوابق ارتباطات
- قراردادها
- درخواستها
- فرصتهای فروش
میتوانند در پرونده مشتری نگهداری شوند.
هدف این است که کاربر مجاز بتواند با باز کردن پرونده مشتری، تصویری نسبتاً کامل از رابطه سازمان با او مشاهده کند.
۲. مدیریت اشخاص و شرکتها
در فروش سازمانی، معمولاً مشتری فقط یک نفر نیست.
برای مثال یک شرکت ممکن است مشتری سازمان شما باشد و مدیرعامل، مدیر خرید، مدیر فناوری اطلاعات و کارشناس مالی آن شرکت نیز با افراد مختلف سازمان شما ارتباط داشته باشند.
CRM باید بتواند این ارتباطات را مدل کند.
یعنی:
شرکت → افراد مرتبط → فرصتهای فروش → قراردادها → سفارشها → خدمات
به این ترتیب سازمان به جای شناخت یک شماره تلفن، ساختار ارتباطی مشتری سازمانی را میشناسد.
۳. ثبت و مدیریت تعاملات با مشتری
هر تعامل با مشتری میتواند بخشی از تاریخچه رابطه باشد.
برای مثال:
- تماس تلفنی
- ایمیل
- جلسه
- ملاقات حضوری
- پیام
- درخواست قیمت
- ارائه پیشنهاد
- شکایت
- درخواست پشتیبانی
- پیگیری فروش
میتوانند در CRM ثبت شوند.
این موضوع باعث میشود اطلاعات ارتباطی فقط در اختیار یک کارشناس باقی نماند.
اگر کارشناس فروش تغییر کند، فرد جدید میتواند با توجه به سوابق ثبتشده، ارتباط با مشتری را ادامه دهد.
۴. مدیریت سرنخ یا Lead
هر مخاطبی که با سازمان ارتباط برقرار میکند، الزاماً مشتری نیست.
ممکن است فردی:
- فرم تماس را پر کند.
- درباره یک محصول سؤال کند.
- درخواست قیمت بدهد.
- از طریق تبلیغات با سازمان آشنا شود.
- در یک نمایشگاه با شرکت آشنا شود.
- از طریق معرفی مشتری دیگری وارد شود.
این افراد میتوانند به عنوان Lead یا سرنخ فروش وارد CRM شوند.
سپس سازمان میتواند آنها را بررسی، دستهبندی، امتیازدهی و پیگیری کند.
در CRMهای حرفهای، مدیریت Lead بخشی از فرآیند فروش است و سرنخ میتواند پس از احراز شرایط به فرصت فروش تبدیل شود. در Dynamics 365 Sales نیز فرآیند تبدیل Lead به Opportunity یکی از مراحل اصلی مدیریت فروش است.
۵. مدیریت فرصت فروش یا Opportunity
وقتی مشخص شود یک سرنخ واقعاً ظرفیت تبدیل شدن به معامله را دارد، میتوان آن را به یک Opportunity یا فرصت فروش تبدیل کرد.
در این مرحله اطلاعات دقیقتری درباره معامله ثبت میشود.
برای مثال:
- مشتری
- محصول یا خدمت
- مبلغ احتمالی
- کارشناس مسئول
- تاریخ احتمالی فروش
- مرحله فروش
- احتمال موفقیت
- رقبا
- تصمیمگیرندگان
- نیازهای مشتری
در Dynamics 365 Sales، فرصت فروش میتواند برای پیشبینی درآمد، تعیین تاریخ احتمالی بسته شدن معامله و مشخص کردن احتمال موفقیت مورد استفاده قرار گیرد.
۶. قیف فروش یا Sales Pipeline
یکی از قابلیتهای مهم CRM، مدیریت قیف فروش است.
فرض کنیم فرآیند فروش یک شرکت شامل مراحل زیر باشد:
سرنخ → تماس اولیه → نیازسنجی → جلسه → پیشنهاد قیمت → مذاکره → قرارداد → فروش موفق
CRM میتواند وضعیت هر فرصت را در این مراحل ثبت کند.
مدیر فروش در نتیجه میتواند ببیند:
- چند فرصت جدید وجود دارد؟
- چه تعداد در مرحله مذاکره هستند؟
- چه مقدار فروش احتمالی در Pipeline قرار دارد؟
- کدام فرصتها متوقف شدهاند؟
- کدام فرصتها در معرض از دست رفتن هستند؟
- چه میزان فروش برای ماه آینده پیشبینی میشود؟
در Dynamics 365 Sales نیز Opportunityها در طول مراحل مختلف فرآیند فروش مدیریت میشوند و اطلاعات آنها برای پیشبینی و مدیریت Pipeline مورد استفاده قرار میگیرد.
۷. مدیریت فعالیتها و پیگیریها
فروش بدون پیگیری معمولاً نتیجه مطلوبی ندارد.
برای مثال کارشناس فروش ممکن است به مشتری بگوید:
«سهشنبه با شما تماس میگیرم.»
اگر این موضوع در CRM ثبت شود، سیستم میتواند آن را به یک فعالیت یا Task تبدیل کند.
فعالیتهایی مانند:
- تماس
- ایمیل
- جلسه
- پیگیری
- ارسال پیشنهاد
- یادآوری
- تماس مجدد
میتوانند ثبت و مدیریت شوند.
در نتیجه CRM به نوعی حافظه عملیاتی تیم فروش تبدیل میشود.
۸. مدیریت جلسات و قرار ملاقاتها
جلسه با مشتری تنها یک رویداد تقویمی نیست.
در یک CRM حرفهای میتوان اطلاعاتی مانند:
- تاریخ جلسه
- موضوع
- شرکتکنندگان
- اهداف جلسه
- نتیجه
- تصمیمات
- اقدامات بعدی
را ثبت کرد.
در نتیجه جلسه نیز به بخشی از تاریخچه مشتری تبدیل میشود.
۹. مدیریت محصولات و خدمات
CRMهای حرفهای میتوانند به کاتالوگ محصولات و خدمات متصل باشند.
این موضوع باعث میشود هنگام ایجاد فرصت فروش یا پیشنهاد قیمت، کارشناس بتواند محصول یا خدمت مناسب را انتخاب کند.
در نتیجه اطلاعات فروش ساختارمندتر شده و امکان تحلیل فروش بر اساس محصول، خدمت یا گروه محصول افزایش پیدا میکند.
۱۰. مدیریت پیشنهاد قیمت و پیشفاکتور
در بسیاری از کسبوکارها، فرآیند فروش با یک پیشنهاد قیمت آغاز میشود.
CRM میتواند اطلاعات مربوط به:
- محصول
- تعداد
- قیمت
- تخفیف
- مالیات
- شرایط پرداخت
- مدت اعتبار پیشنهاد
- وضعیت پیشنهاد
را مدیریت کند.
در یک معماری یکپارچه، پیشنهاد تأییدشده میتواند به مراحل بعدی مانند سفارش، قرارداد، فاکتور و فرآیند مالی منتقل شود.
۱۱. مدیریت فروش
CRM میتواند فرآیند فروش را از یک فرصت اولیه تا نتیجه نهایی دنبال کند.
برای مثال:
Lead → Opportunity → Quote → Order → Invoice → Payment
البته این زنجیره بسته به معماری سازمان ممکن است متفاوت باشد.
نکته مهم این است که CRM لزوماً جای سیستم مالی یا ERP را نمیگیرد؛ بلکه میتواند با آنها ارتباط داشته باشد و اطلاعات لازم را میان سیستمها منتقل کند.
۱۲. مدیریت قراردادها
در بسیاری از کسبوکارهای B2B، فروش با امضای قرارداد همراه است.
CRM میتواند اطلاعاتی مانند:
- شماره قرارداد
- مشتری
- مبلغ
- تاریخ شروع
- تاریخ پایان
- خدمات
- تعهدات
- وضعیت قرارداد
- مسئول قرارداد
را مدیریت کند.
همچنین سیستم میتواند پیش از پایان قرارداد، هشدار تمدید ایجاد کند.
این قابلیت بهخصوص برای کسبوکارهایی که قراردادهای سالانه یا دورهای دارند اهمیت زیادی دارد.
۱۳. خدمات پس از فروش
رابطه سازمان با مشتری بعد از فروش تمام نمیشود.
نصب، آموزش، پشتیبانی، گارانتی، تعمیر، تمدید خدمات و رسیدگی به مشکلات مشتری همگی بخشی از چرخه ارتباط با مشتری هستند.
CRM میتواند این فعالیتها را نیز ثبت و پیگیری کند.
در این حالت، پرونده مشتری فقط سابقه فروش نیست؛ بلکه سابقه کامل رابطه سازمان با مشتری خواهد بود.
۱۴. مدیریت تیکت و درخواستهای مشتری
در سازمانهایی که تعداد درخواستهای پشتیبانی زیاد است، Ticket یا Case Management اهمیت زیادی دارد.
یک درخواست مشتری میتواند شامل اطلاعاتی مانند:
- مشتری
- موضوع
- اولویت
- کانال دریافت
- مسئول رسیدگی
- زمان ایجاد
- وضعیت
- زمان پاسخ
- نتیجه
- تاریخ بسته شدن
باشد.
در Dynamics 365 Customer Service، Case به عنوان رکورد اصلی برای پیگیری یک مسئله یا درخواست مشتری در طول چرخه رسیدگی استفاده میشود و میتواند با فعالیتها، صفها، SLAها و پایگاه دانش مرتبط شود.
۱۵. مدیریت SLA
در خدمات حرفهای، فقط پاسخ دادن به مشتری مهم نیست؛ زمان پاسخ و زمان حل مشکل نیز اهمیت دارد.
برای مثال ممکن است سازمان متعهد باشد:
- درخواستهای بحرانی را حداکثر طی یک ساعت بررسی کند.
- درخواستهای عادی را طی یک روز پاسخ دهد.
- مشکلات خاص را حداکثر طی ۲۴ ساعت حل کند.
SLA یا Service Level Agreement میتواند چنین تعهداتی را به فرآیند خدمات متصل کند.
در Dynamics 365 Customer Service، SLAها برای تعریف و پیگیری سطح خدمات و تعهدات پشتیبانی مورد استفاده قرار میگیرند.
۱۶. مدیریت دانش سازمانی
یکی از مشکلات واحد پشتیبانی این است که پاسخ یک سؤال ساده ممکن است وابسته به تجربه یک کارشناس باشد.
CRMهای پیشرفته میتوانند پایگاه دانش یا Knowledge Base داشته باشند.
در این پایگاه میتوان مقالهها، دستورالعملها، راهنماها و پاسخهای متداول را ذخیره کرد.
در Dynamics 365 Customer Service، کارشناسان میتوانند در هنگام رسیدگی به Case، مقالات مرتبط پایگاه دانش را جستوجو و استفاده کنند.
این موضوع باعث میشود دانش از ذهن افراد به یک دارایی سازمانی تبدیل شود.
۱۷. مدیریت شکایات مشتریان
شکایت مشتری فقط یک مشکل نیست؛ بلکه میتواند یک منبع ارزشمند برای بهبود سازمان باشد.
CRM میتواند شکایات را ثبت و دستهبندی کند تا مدیریت بتواند بررسی کند:
- بیشترین شکایت مربوط به چیست؟
- کدام محصول مشکل بیشتری دارد؟
- کدام واحد بیشترین شکایت را دریافت میکند؟
- میانگین زمان رسیدگی چقدر است؟
- چه تعداد شکایت حل نشده وجود دارد؟
به این ترتیب CRM میتواند به ابزار بهبود کیفیت خدمات نیز تبدیل شود.
۱۸. مدیریت بازاریابی و کمپینها
CRM فقط برای فروش نیست.
اطلاعات مشتری میتواند برای بازاریابی هدفمند نیز استفاده شود.
برای مثال سازمان میتواند مشتریان را بر اساس:
- صنعت
- موقعیت جغرافیایی
- میزان خرید
- نوع محصول
- سابقه همکاری
- ارزش مشتری
- رفتار خرید
دستهبندی کند.
سپس برای هر گروه کمپین مناسب تعریف کند.
۱۹. مدیریت کمپینهای بازاریابی
کمپین میتواند برای اهداف مختلفی ایجاد شود؛ مانند:
- معرفی محصول جدید
- فروش ویژه
- جذب مشتری جدید
- بازگشت مشتریان قدیمی
- فروش مکمل
- فروش محصول مرتبط
- اطلاعرسانی خدمات جدید
CRM میتواند مشخص کند چه تعداد مخاطب وارد کمپین شدهاند و چه تعداد از آنها به سرنخ یا مشتری تبدیل شدهاند.
در نتیجه بازاریابی از یک فعالیت صرفاً تبلیغاتی به یک فرآیند قابل اندازهگیری تبدیل میشود.
۲۰. بخشبندی مشتریان
همه مشتریان ارزش و نیاز یکسانی ندارند.
برای مثال ممکن است یک شرکت:
- مشتریان بزرگ سازمانی
- مشتریان متوسط
- مشتریان خرد
- مشتریان جدید
- مشتریان قدیمی
- مشتریان غیرفعال
داشته باشد.
CRM میتواند این گروهها را از یکدیگر جدا کند تا برای هر گروه استراتژی متفاوتی در نظر گرفته شود.
۲۱. مدیریت کارشناسان و تیم فروش
در سازمانهایی که چندین فروشنده فعالیت میکنند، CRM میتواند مسئولیت مشتریان و فرصتها را مشخص کند.
مدیر فروش میتواند مشاهده کند:
- هر کارشناس چه تعداد مشتری دارد؟
- چند فرصت در اختیار اوست؟
- ارزش Pipeline او چقدر است؟
- چه فعالیتهایی انجام داده است؟
- چه فرصتهایی متوقف شدهاند؟
- نرخ موفقیت او چقدر است؟
این اطلاعات میتواند برای ارزیابی عملکرد و برنامهریزی تیم فروش مورد استفاده قرار گیرد.
۲۲. گزارشها و داشبوردهای مدیریتی
یکی از مهمترین تفاوتهای CRM حرفهای با دفترچه اطلاعات مشتری، قابلیت تحلیل دادهها است.
مدیریت میتواند داشبوردهایی شامل موارد زیر داشته باشد:
- تعداد مشتریان
- مشتریان جدید
- سرنخهای جدید
- فرصتهای فروش
- ارزش Pipeline
- فروش قطعی
- نرخ تبدیل
- قراردادهای در حال انقضا
- درخواستهای باز
- شکایات
- عملکرد کارشناسان
- وضعیت کمپینها
این اطلاعات به مدیر کمک میکند به جای تصمیمگیری بر اساس حدس، بر اساس داده تصمیم بگیرد.
۲۳. امنیت و سطح دسترسی
اطلاعات مشتریان جزو دادههای ارزشمند سازمان هستند.
بنابراین CRM باید امکان تعریف نقش و سطح دسترسی داشته باشد.
برای مثال:
کارشناس فروش: مشتریان و فرصتهای تحت مسئولیت خود
مدیر فروش: اطلاعات تیم فروش
مدیر خدمات: پروندههای خدماتی
مدیر ارشد: گزارشها و اطلاعات کلان
این ساختار باید در کنار ثبت تاریخچه عملیات کاربران، به کنترل و امنیت دادهها کمک کند.
نحوه عملکرد یک CRM سازمانی چگونه است؟
برای درک بهتر CRM، بهتر است به جای نگاه کردن به آن به عنوان مجموعهای از منوها، آن را به عنوان یک چرخه اطلاعاتی در نظر بگیریم.
فرض کنیم یک مشتری جدید برای خرید یک خدمت سازمانی با شرکت تماس میگیرد.
فرآیند میتواند به این شکل باشد:
مخاطب → Lead → ارزیابی → Opportunity → مذاکره → پیشنهاد قیمت → قرارداد → فروش → خدمات → مشتری وفادار
در هر مرحله اطلاعات به مرحله بعد منتقل میشود.
این همان چیزی است که CRM را از یک دفترچه تلفن دیجیتال جدا میکند.
یک سناریوی واقعی از عملکرد CRM
فرض کنیم یک شرکت ارائهدهنده خدمات فناوری اطلاعات، مشتری جدیدی پیدا میکند.
مرحله اول؛ ایجاد سرنخ
مشتری از طریق وبسایت فرم درخواست مشاوره را تکمیل میکند.
اطلاعاتی مانند نام، شرکت، تلفن، ایمیل و نوع درخواست وارد CRM میشود.
CRM یک Lead ایجاد میکند.
مرحله دوم؛ اختصاص سرنخ به کارشناس
سیستم بر اساس قوانین سازمان، سرنخ را به کارشناس مربوطه اختصاص میدهد.
کارشناس اعلان دریافت میکند.
او با مشتری تماس میگیرد و نتیجه مکالمه را در CRM ثبت میکند.
مرحله سوم؛ ارزیابی سرنخ
کارشناس متوجه میشود مشتری واقعاً قصد خرید دارد و نیاز مشخصی دارد.
در نتیجه Lead واجد شرایط تشخیص داده میشود.
در CRMهای حرفهای مانند Dynamics 365، Lead میتواند پس از احراز شرایط به Account، Contact و Opportunity تبدیل یا به آنها مرتبط شود.
مرحله چهارم؛ ایجاد فرصت فروش
اکنون یک Opportunity ایجاد میشود.
برای مثال:
خدمت: پشتیبانی شبکه
ارزش احتمالی: ۵۰۰ میلیون تومان
احتمال موفقیت: ۷۰ درصد
تاریخ احتمالی قرارداد: پایان ماه
مسئول فروش: کارشناس مشخص
مرحله پنجم؛ پیگیری و مذاکره
کارشناس جلسهای با مشتری برگزار میکند.
نتیجه جلسه در CRM ثبت میشود.
اقدام بعدی نیز ایجاد میشود:
ارسال پیشنهاد قیمت تا روز سهشنبه
CRM میتواند این فعالیت را به کارشناس یادآوری کند.
مرحله ششم؛ پیشنهاد قیمت
پیشنهاد قیمت برای مشتری ارسال میشود.
نسخه پیشنهاد و اطلاعات آن در پرونده Opportunity ثبت میشود.
مدیر فروش نیز میتواند وضعیت پیشنهاد را مشاهده کند.
مرحله هفتم؛ قرارداد
مشتری پیشنهاد را میپذیرد.
فرآیند قرارداد آغاز میشود.
اطلاعات قرارداد به پرونده مشتری متصل میشود.
مرحله هشتم؛ فروش و امور مالی
پس از نهایی شدن معامله، اطلاعات موردنیاز میتواند به سیستم فروش یا ERP منتقل شود.
در صورت یکپارچگی مناسب، اطلاعات مالی، فاکتور، دریافتها و وضعیت حساب مشتری نیز میتواند در اختیار کاربران مجاز قرار گیرد.
مرحله نهم؛ خدمات پس از فروش
پس از فروش، مشتری درخواست نصب یا پشتیبانی ایجاد میکند.
یک Case یا Ticket برای او ایجاد میشود.
درخواست به کارشناس مربوطه ارجاع داده میشود.
زمان پاسخ و وضعیت رسیدگی ثبت میشود.
مرحله دهم؛ حفظ و توسعه مشتری
پس از مدتی CRM میتواند اطلاعاتی درباره مشتری در اختیار تیم فروش قرار دهد.
مثلاً:
- قرارداد در حال پایان است.
- مشتری محصول دیگری ندارد.
- مشتری در گذشته درخواست خاصی داشته است.
- فرصت فروش جدیدی قابل ایجاد است.
در این مرحله CRM از یک ابزار ثبت فروش به یک ابزار مدیریت رابطه بلندمدت با مشتری تبدیل میشود.
Microsoft Dynamics 365 چگونه به عنوان یک CRM عمل میکند؟
برای درک بهتر مفهوم CRM سازمانی، میتوان Microsoft Dynamics 365 را به عنوان نمونه بررسی کرد.
Dynamics 365 یک محصول واحد و ساده نیست، بلکه مجموعهای از برنامههای کسبوکاری است که بخشهایی مانند فروش و خدمات مشتری را پوشش میدهد.
در بخش فروش، اطلاعات Lead، Account، Contact و Opportunity در فرآیند فروش به یکدیگر مرتبط میشوند و سازمان میتواند Pipeline و فرصتهای فروش را مدیریت کند.
در بخش Customer Service نیز Case، فعالیتها، صفها، SLA و Knowledge Base برای مدیریت چرخه خدمات مشتری مورد استفاده قرار میگیرند.
بنابراین میتوان عملکرد یک CRM مانند Dynamics 365 را در چند لایه در نظر گرفت:
اطلاعات مشتری
↓
تعاملات و فعالیتها
↓
سرنخ فروش
↓
فرصت فروش
↓
پیشنهاد و مذاکره
↓
فروش
↓
خدمات و پشتیبانی
↓
تحلیل و توسعه رابطه با مشتری
این ساختار باعث میشود دادههای مشتری در طول چرخه ارتباط با سازمان از بین نرود.
نقش Account و Contact در CRM
در یک سازمان B2B، تفاوت میان شرکت و افراد بسیار مهم است.
برای مثال:
Account: شرکت «الف»
Contact: مدیر خرید شرکت
Contact: مدیر فناوری اطلاعات شرکت
Contact: مدیر مالی شرکت
همه این افراد میتوانند با یک Account مرتبط باشند.
در نتیجه وقتی کارشناس فروش پرونده شرکت را مشاهده میکند، میتواند ساختار ارتباطی آن مشتری را نیز بهتر درک کند.
این مدل برای فروش سازمانی اهمیت زیادی دارد؛ زیرا تصمیم خرید معمولاً توسط یک نفر انجام نمیشود.
نقش Lead در CRM
Lead هنوز مشتری قطعی نیست.
مثلاً:
فردی فرم مشاوره را تکمیل کرده است.
CRM اطلاعات او را ثبت میکند.
تیم فروش بررسی میکند آیا نیاز واقعی دارد یا خیر.
اگر شرایط مناسب باشد، Lead به مرحله بعد میرود.
اگر مشخص شود مخاطب مشتری بالقوه مناسبی نیست، میتوان دلیل عدم صلاحیت را نیز ثبت کرد.
این اطلاعات در آینده برای تحلیل کیفیت کانالهای جذب مشتری بسیار ارزشمند است.
نقش Opportunity در CRM
Opportunity زمانی ایجاد میشود که سازمان یک امکان واقعی برای معامله شناسایی کرده است.
در این مرحله، مدیر فروش میتواند مجموعهای از فرصتها را در Pipeline مشاهده کند.
برای هر فرصت میتوان اطلاعاتی مانند ارزش معامله، مرحله، احتمال موفقیت، تاریخ احتمالی فروش و مسئول فروش را ثبت کرد.
در نتیجه مدیریت میتواند فروش آینده را بهتر پیشبینی کند.
CRM چگونه به پیشبینی فروش کمک میکند؟
اگر سازمان اطلاعات فرصتهای فروش را بهصورت منظم ثبت کند، میتواند تصویری از فروش آینده به دست آورد.
فرض کنیم:
فرصت اول: ۱۰۰ میلیون تومان – احتمال ۸۰٪
فرصت دوم: ۲۰۰ میلیون تومان – احتمال ۵۰٪
فرصت سوم: ۵۰۰ میلیون تومان – احتمال ۳۰٪
CRM میتواند بر اساس دادههای ثبتشده، ارزش Pipeline و پیشبینی فروش را در اختیار مدیریت قرار دهد.
البته پیشبینی دقیق به کیفیت دادهها، روش محاسبه احتمال و فرآیند فروش سازمان وابسته است.
CRM و اتوماسیون فرآیندها
یکی از نقاط قوت CRMهای حرفهای، Business Process Automation است.
یعنی بخشی از کارهایی که قبلاً دستی انجام میشدند، میتوانند بر اساس قوانین مشخص به صورت خودکار اجرا شوند.
برای مثال:
- ایجاد Lead جدید → اعلان به مدیر فروش
- Lead واجد شرایط → ایجاد Opportunity
- Opportunity جدید → ایجاد فعالیت پیگیری
- نزدیک شدن قرارداد به تاریخ پایان → ارسال هشدار
- ایجاد درخواست مشتری → اختصاص به واحد مربوطه
- نزدیک شدن موعد SLA → هشدار به مسئول
- عدم پیگیری مشتری طی مدت مشخص → ایجاد Task
اتوماسیون باعث میشود وابستگی فرآیندها به حافظه افراد کاهش پیدا کند.
CRM و هوش مصنوعی
نسل جدید CRMها به سمت استفاده گستردهتر از هوش مصنوعی حرکت کردهاند.
هوش مصنوعی میتواند در بخشهایی مانند:
- خلاصهسازی سوابق مشتری
- تحلیل مکالمات
- پیشنهاد اقدام بعدی
- اولویتبندی سرنخها
- پیشبینی فروش
- تحلیل احساسات مشتری
- تولید پیشنویس ایمیل
- پیشنهاد پاسخ به مشتری
- شناسایی فرصتهای فروش
کمک کند.
برای نمونه، Microsoft در Dynamics 365 Customer Service قابلیتهای Copilot و عاملهای هوش مصنوعی را برای کمک به کارشناسان خدمات ارائه کرده است؛ از جمله خلاصهسازی پروندهها، یافتن اطلاعات و کمک به انجام برخی اقدامات در جریان کار.
بنابراین CRM در حال حرکت از یک سیستم ثبت اطلاعات به سمت یک دستیار هوشمند برای فروش و خدمات است.
CRM و ارتباط با سیستم مالی
CRM و سیستم مالی دو وظیفه متفاوت دارند.
CRM بیشتر بر مشتری، فروش و تعاملات تمرکز دارد.
سیستم مالی بر عملیات مالی، حسابداری، دریافت و پرداخت، فاکتورها و گزارشهای مالی تمرکز میکند.
اما این دو سیستم باید در صورت نیاز با یکدیگر ارتباط داشته باشند.
برای مثال کارشناس فروش میتواند در پرونده مشتری مشاهده کند:
- مبلغ فاکتورهای صادرشده
- وضعیت پرداخت
- مانده حساب
- بدهی
- سوابق خرید
البته نمایش این اطلاعات باید بر اساس سطح دسترسی و سیاست امنیتی سازمان انجام شود.
CRM و ERP
CRM و ERP رقیب یکدیگر نیستند.
CRM بیشتر بر مشتری و تعاملات تجاری تمرکز دارد.
ERP معمولاً فرآیندهای داخلی سازمان مانند مالی، خرید، انبار، منابع انسانی، تولید و عملیات را پوشش میدهد.
در یک سازمان بزرگ، اتصال CRM و ERP میتواند زنجیرهای مانند این ایجاد کند:
مشتری → CRM → فروش → سفارش → ERP → انبار → ارسال → مالی → دریافت
در این ساختار اطلاعات میان بخشهای مختلف سازمان جریان پیدا میکند.
CRM و سیستم انبار
برای کسبوکارهای کالا محور، فروش بدون اطلاع از موجودی انبار میتواند مشکلساز باشد.
فرض کنیم مشتری یک محصول خاص را درخواست کرده است.
کارشناس فروش باید بداند:
- آیا محصول موجود است؟
- چه تعداد موجود است؟
- چه زمانی قابل تحویل است؟
- سفارش قبلی مشتری چه وضعیتی دارد؟
اتصال CRM به سیستم انبار میتواند این اطلاعات را در اختیار کاربران مجاز قرار دهد.
CRM و سیستم قراردادها
وقتی فروش با قرارداد همراه است، CRM میتواند اطلاعات قرارداد را با مشتری و فرصت فروش مرتبط کند.
در این حالت مدیریت میتواند به راحتی ببیند:
مشتری → فرصت → قرارداد → خدمات → تمدید
این ساختار بهخصوص برای شرکتهای خدماتی، پیمانکاری، فناوری اطلاعات، بیمه، مخابرات و شرکتهای دارای قراردادهای دورهای اهمیت دارد.
CRM و هوش تجاری
اطلاعات CRM میتواند یکی از منابع ارزشمند Business Intelligence یا BI باشد.
با تحلیل دادهها میتوان به پرسشهایی مانند این پاسخ داد:
- کدام مشتریان بیشترین ارزش را دارند؟
- کدام محصولات بیشتر فروخته میشوند؟
- کدام کانال بازاریابی بهتر عمل میکند؟
- نرخ تبدیل Lead به مشتری چقدر است؟
- کدام مرحله فروش بیشترین ریزش را دارد؟
- کدام کارشناسان فروش عملکرد بهتری دارند؟
- چه تعداد فرصت فروش از دست رفته است؟
- کدام مشتریان احتمال کاهش همکاری دارند؟
در این مرحله CRM دیگر فقط یک سیستم عملیاتی نیست؛ بلکه به یکی از منابع مهم تصمیمگیری مدیریتی تبدیل میشود.
CRM عملیاتی، تحلیلی و تعاملی
CRM را میتوان از نظر کاربرد به چند رویکرد اصلی تقسیم کرد.
CRM عملیاتی
تمرکز آن بر اجرای فرآیندهای روزمره است:
فروش، بازاریابی، خدمات، پیگیری و فعالیتهای مشتری.
CRM تحلیلی
تمرکز آن بر تحلیل دادهها و استخراج اطلاعات مدیریتی است.
برای مثال:
- تحلیل رفتار مشتری
- پیشبینی فروش
- تحلیل ارزش مشتری
- بررسی نرخ تبدیل
CRM تعاملی
تمرکز آن بر مدیریت کانالهای ارتباطی با مشتری است.
برای مثال:
- تلفن
- ایمیل
- وبسایت
- چت
- شبکههای اجتماعی
- پیامرسانها
در CRMهای مدرن، این حوزهها میتوانند در یک معماری یکپارچه کنار یکدیگر قرار گیرند.
آیا CRM فقط برای شرکتهای بزرگ است؟
خیر.
یک کسبوکار کوچک نیز ممکن است به CRM نیاز داشته باشد.
برای مثال یک شرکت خدماتی با ۲۰۰ مشتری ممکن است نیاز داشته باشد بداند:
- چه کسی مسئول هر مشتری است؟
- آخرین تماس چه زمانی بوده؟
- کدام قرارداد در حال پایان است؟
- کدام مشتری درخواست جدید دارد؟
- کدام مشتری مدتی است خرید نکرده است؟
اما CRM مورد نیاز یک شرکت کوچک با CRM یک سازمان چندشعبهای بسیار متفاوت است.
شرکت کوچک ممکن است به امکانات سادهتر نیاز داشته باشد، در حالی که سازمان بزرگ ممکن است به:
- چند شعبه
- چند واحد سازمانی
- نقشهای کاربری پیچیده
- گردش کار
- SLA
- اتصال به ERP
- مدیریت کمپین
- داشبوردهای مدیریتی
- هوش مصنوعی
- API و یکپارچهسازی
نیاز داشته باشد.
مهمترین مزایای CRM برای سازمان
افزایش فروش
CRM با مدیریت بهتر سرنخها، فرصتها و پیگیریها میتواند احتمال از دست رفتن فرصتهای فروش را کاهش دهد.
افزایش رضایت مشتری
وقتی کارشناس اطلاعات کافی از سابقه مشتری داشته باشد، میتواند پاسخ سریعتر و دقیقتری ارائه کند.
کاهش وابستگی به کارکنان
اطلاعات مشتری از حافظه یک فرد خارج شده و به دارایی سازمانی تبدیل میشود.
افزایش بهرهوری
کارکنان زمان کمتری برای پیدا کردن اطلاعات پراکنده صرف میکنند.
بهبود مدیریت
مدیران به اطلاعات واقعی و بهروز دسترسی پیدا میکنند.
افزایش وفاداری مشتری
شناخت بهتر مشتری و ارائه خدمات منظمتر میتواند به ایجاد رابطه بلندمدت کمک کند.
بهبود بازاریابی
سازمان میتواند مخاطبان مناسب را هدف قرار دهد و نتیجه کمپینها را اندازهگیری کند.
کاهش خطا و فراموشی
فعالیتها، پیگیریها و یادآوریها در سیستم ثبت میشوند.
اشتباهات رایج در پیادهسازی CRM
خرید نرمافزار CRM به تنهایی موفقیت سازمان را تضمین نمیکند.
یکی از اشتباهات رایج این است که سازمان تصور کند با خرید یک نرمافزار، مشکل ارتباط با مشتری حل خواهد شد.
در حالی که CRM به سه عامل اصلی وابسته است:
فرآیند + فناوری + نیروی انسانی
برخی اشتباهات رایج عبارتاند از:
- خرید نرمافزار بدون تحلیل نیازمندی
- ثبت اطلاعات ناقص
- عدم آموزش کارکنان
- تعریف نکردن فرآیند فروش
- ثبت نکردن تعاملات
- عدم استفاده مدیران از CRM
- پیچیده کردن بیش از حد فرمها
- ورود اطلاعات غیرضروری
- عدم اتصال CRM به سیستمهای مرتبط
- نادیده گرفتن امنیت اطلاعات
- نداشتن برنامه پشتیبانگیری
- عدم تعریف شاخصهای ارزیابی موفقیت
بنابراین پیادهسازی CRM باید یک پروژه تحول فرآیند باشد، نه صرفاً نصب یک نرمافزار.
مراحل پیشنهادی برای پیادهسازی CRM
یک پیادهسازی اصولی میتواند با مراحل زیر انجام شود:
مرحله اول؛ شناخت فرآیندهای فعلی
سازمان باید ابتدا مشخص کند اکنون مشتری چگونه جذب، مدیریت و پشتیبانی میشود.
مرحله دوم؛ شناسایی مشکلات
برای مثال:
- اطلاعات کجا پراکنده است؟
- کدام پیگیریها فراموش میشوند؟
- مشتریان چگونه بین واحدها منتقل میشوند؟
- گزارشگیری چگونه انجام میشود؟
مرحله سوم؛ طراحی فرآیند مطلوب
پس از شناخت وضعیت موجود، فرآیند مطلوب طراحی میشود.
مرحله چهارم؛ انتخاب یا توسعه CRM
در این مرحله باید مشخص شود آیا یک محصول آماده مناسب است یا سازمان به سفارشیسازی یا توسعه نرمافزار نیاز دارد.
مرحله پنجم؛ انتقال داده
اطلاعات موجود مشتریان باید پاکسازی، استانداردسازی و در صورت نیاز به CRM منتقل شود.
مرحله ششم؛ آموزش کاربران
کارکنان باید بدانند چرا CRM ایجاد شده و چگونه باید از آن استفاده کنند.
مرحله هفتم؛ اجرا و پایش
پس از راهاندازی باید میزان استفاده، کیفیت اطلاعات و عملکرد فرآیندها بررسی شود.
ویژگیهای یک CRM مناسب
یک CRM مناسب لزوماً CRMای نیست که بیشترین تعداد امکانات را داشته باشد.
مهمتر این است که با فرآیندهای سازمان تناسب داشته باشد.
ویژگیهای مهم عبارتاند از:
- رابط کاربری مناسب
- مدیریت مشتریان
- مدیریت Lead
- مدیریت Opportunity
- مدیریت Pipeline
- مدیریت فعالیتها
- مدیریت قراردادها
- مدیریت خدمات و Case
- گزارشها و داشبوردها
- سطوح دسترسی
- ثبت تاریخچه عملیات
- API و قابلیت یکپارچهسازی
- امکان سفارشیسازی
- امنیت مناسب
- پشتیبانگیری
- مقیاسپذیری
- پشتیبانی از موبایل در صورت نیاز
CRM در معماری یک سیستم جامع سازمانی
در یک سازمان بزرگ، CRM نباید جزیرهای جدا از سایر سیستمها باشد.
تصور کنید یک سیستم جامع سازمانی دارای بخشهای زیر است:
CRM
فروش
مالی
انبار
قراردادها
پشتیبانی
منابع انسانی
گزارشگیری
در یک معماری صحیح، این بخشها میتوانند با یکدیگر تبادل اطلاعات داشته باشند.
برای مثال:
مشتری → CRM → فرصت فروش → قرارداد → سفارش → انبار → فاکتور → مالی → خدمات پس از فروش
در چنین ساختاری، مشتری در مرکز فرآیند قرار میگیرد و اطلاعات او در طول چرخه ارتباط با سازمان حفظ میشود.
CRM و آینده مدیریت ارتباط با مشتری
آینده CRM فقط ذخیره اطلاعات مشتری نیست.
CRMهای آینده بیشتر به سمت:
هوش مصنوعی + اتوماسیون + تحلیل داده + ارتباط چندکاناله + شخصیسازی
حرکت خواهند کرد.
در این مدل، سیستم فقط منتظر ورود اطلاعات از کاربر نمیماند؛ بلکه میتواند در تحلیل اطلاعات، پیشنهاد اقدام بعدی، خلاصهسازی سوابق و اولویتبندی فعالیتها نیز به کاربران کمک کند.
برای مثال یک سیستم هوشمند میتواند به کارشناس فروش هشدار دهد:
«این مشتری طی سه ماه گذشته خریدی نداشته و قرارداد او نیز در ۴۵ روز آینده به پایان میرسد.»
این نوع اطلاعات میتواند فرصتی برای اقدام پیشگیرانه ایجاد کند.
جمعبندی
CRM یا مدیریت ارتباط با مشتری را نباید یک دفترچه تلفن دیجیتال یا صرفاً یک نرمافزار فروش دانست.
CRM یک سیستم مدیریتی و عملیاتی برای سازماندهی ارتباط با مشتری است که میتواند اطلاعات مشتریان، تماسها، سرنخها، فرصتهای فروش، فعالیتها، پیشنهادهای قیمت، فروش، قراردادها، خدمات پس از فروش، شکایات، بازاریابی و تحلیلهای مدیریتی را در یک ساختار منسجم مدیریت کند.
ارزش واقعی CRM زمانی مشخص میشود که اطلاعات مشتری در تمام چرخه ارتباط با سازمان حفظ شود.
از اولین تماس:
Lead
تا فرصت فروش:
Opportunity
سپس پیشنهاد:
Quote
و فروش:
Order / Sale
و بعد از آن خدمات:
Case / Service
و در نهایت توسعه رابطه:
Customer Loyalty
این چرخه به سازمان کمک میکند مشتری را نه به عنوان یک رکورد در بانک اطلاعاتی، بلکه به عنوان یک رابطه بلندمدت و ارزشمند مدیریت کند.
نمونههایی مانند Microsoft Dynamics 365 نشان میدهند که CRMهای سازمانی مدرن چگونه میتوانند فروش و خدمات مشتری را به فرآیندهای ساختاریافته تبدیل کنند؛ در بخش فروش، Lead و Opportunity و Pipeline مدیریت میشوند و در بخش خدمات، Case، SLA، صفها، فعالیتها و پایگاه دانش به کار گرفته میشوند.
از طرف دیگر، اتصال CRM به ERP، سیستم مالی، انبار، قراردادها، سیستمهای ارتباطی و هوش تجاری میتواند باعث شود اطلاعات مشتری در سراسر سازمان جریان داشته باشد.
در نهایت باید توجه داشت که موفقیت CRM فقط به انتخاب نرمافزار وابسته نیست. فرآیندهای درست، دادههای باکیفیت، آموزش کارکنان، فرهنگ سازمانی، یکپارچهسازی و مدیریت صحیح تغییر همگی در موفقیت پروژه CRM نقش دارند.
سازمانی که بتواند اطلاعات مشتریان خود را به شکل صحیح جمعآوری، یکپارچه، تحلیل و در فرآیندهای عملیاتی استفاده کند، میتواند تصمیمهای دقیقتری بگیرد، فروش و خدمات بهتری ارائه دهد و رابطه بلندمدتتری با مشتریان خود ایجاد کند.
به همین دلیل، CRM را میتوان یکی از مهمترین اجزای حرکت سازمان از مدیریت سنتی و اطلاعات پراکنده به سمت سازمان یکپارچه، دادهمحور و مشتریمحور دانست.
CTA | ارتباط با واریان شبکه گستر
فناوری اطلاعات زمانی بیشترین ارزش را برای یک سازمان ایجاد میکند که متناسب با فرآیندها، ساختار و نیازهای واقعی آن طراحی و پیادهسازی شود.
اگر سازمان شما برای طراحی و پیادهسازی سیستمهای نرمافزاری، CRM، یکپارچهسازی سامانهها، زیرساخت فناوری اطلاعات یا توسعه راهکارهای دیجیتال به مشاوره و خدمات تخصصی نیاز دارد، کارشناسان واریان شبکه گستر آماده ارائه مشاوره هستند.
درخواست مشاوره و خدمات و پشتیبانی:
درخواست مشاوره و خدمات و پشتیبانی
تماس با واریان شبکه گستر:
تماس با واریان شبکه گستر
